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东风日产:要为“中国梦”装上发动机

发布时间:2019-08-19

  2013年6月16日,一辆刚刚从生产线上开出来的新世代天籁,缓缓驶入东风日产成立十周年大会的现场。至此,东风日产以国内合资车企最快的速度达成450万辆产销规模。然而,就在东风日产进入新十年的时候,任勇这个中国汽车业界最喜欢使用“梦想”这一词汇的车企掌门人,正带领东风日产超过1.6万名员工展开下一个十年梦想的大讨论:“这个企业最终目的就是为了多卖车、多赚钱吗?”

  东风日产的员工将自己称为“追梦人”,东风日产是个由梦想驱动的汽车企业,其过去十年的奋斗被他们称之为“筑梦十年”。然而,任何行为只有放置在大历史背景之下,才能让人们更加全面清晰的解读其意义。在这个“中国梦”被广泛提及、讨论的时候,东风日产的梦想又将与汽车梦、中国梦发生怎样的联系?带着这样的问题,南都汽车一行走进东风日产,还原它的汽车梦、中国梦。

  不管梦想多大,要实现梦想都离不开梦想主角们的努力和拼搏。而中国汽车梦的实现也是同样,除了每个行业人士的关注与参与,更离不开中流砥柱———中国各汽车企业的实际努力和奋斗。

  继前期推出汽车业个人梦、企业梦以及未来梦后,本期“车企中国梦”系列专题开始深入国内各车企,通过深入的了解,一起探寻这些车企追梦的足迹。而第一站就是同样偏隅南方的东风日产,看看这个在10年筑梦中奇迹成长的车企如何为梦想插上翅膀,迎着挑战坚定地实现它心中的“中国梦”。

  8月14日,在东风日产花都工厂的食堂里,人们刚享用了一顿丰盛的免费午餐,所用猪肉、鸡蛋以及蔬菜均来自公司所在地花都区委区政府的慰问。然而,任勇的认识则更深刻,当一个企业对一个社区做出经济、文化和社区氛围的贡献时,都会受到尊重,也会激发企业“做得更好”的斗志。

  事实上,免费午餐仅仅是东风日产与社会良性互动的小缩影。这种良性互动也使得东风日产在社会贡献方面更加不遗余力。目前,东风日产9 0 %以上车型都搭载了XT RON ICCV T技术,平均每台CV T车型比使用普通自动变速器的要节油15%,而每年东风日产150万辆该车型的减排量相当于种下超3983万棵树,等同大片森林。

  随着东风日产把生产基地设建广州花都区,众多相关配套企业纷纷进驻。在十年时间里,花都政府的报告中“以农业为中心”的字眼逐步变成“经济第一”、“工业第一”、“汽车第一”。在东风日产的带动下,花都税收从几个亿升到了上百个亿。

  “十年筑梦”之旅,东风日产作为一个卓越企业的梦想,不仅体现在造车、卖车上,还体现在脚踏实地为国家、社会和公众做出贡献。在他们看来,汽车业的“中国梦”实际是中国强国梦的重要组成部分,这是一个从国家到企业再到个人的行动。因此,对任勇而言,东风日产的“中国梦”不仅仅意味着为社会创造价值,更意味着让全社会分享其创造的价值。成立十年来,东风日产一直专注于汽车,希望让消费者享受到这种专注带来的价值,在他看来,“汽车梦”将成为“中国梦”的发动机。

  “对企业来说,它本身的发展梦想是和国家梦想连起来的”,任勇表示,要实现“中国梦”、“强国梦”,不仅要有国家力量的领导、分工和标准,也要有企业的努力发展、创新与资源整合,更要有所有中国汽车人的兢兢业业与无私奉献的责任感。

  正是这种责任感,使得东风日产用《行动纲领》把企业愿景、企业使命和行为价值观固定下来,并形成具体策略,而后形成事业计划———这就是一个完整的体系。“通过这个体系,东风日产将梦想变成使命和行为价值观,并指导我们完成梦想”,任勇表示。

  每个工作日的13:30,一首名叫《追梦人》的歌曲都会在东风日产厂区响起,提醒这里的人们通过共同努力,追寻东风日产为之进取的梦想。正是这样的稳健步伐,使东风日产在十年间不断扩大企业规模,并集乘用车研发、采购、制造、销售、服务于一体,成为国内为数不多的具备全价值链强大体系力的汽车生产企业。

  十年间,东风日产开创了中国合资车企的“新合资”逻辑,形成了全价值链的体系竞争力。从成立之初,东风日产就导入日产全球化的生产标准,从而与国际最先进的技术和生产体系接轨,并逐步实现超越。如今东风日产的花都、襄阳工厂不仅成为日产全球标杆工厂,还进行了本土化改进。

  东风日产制造总部总部长王金宁告诉南都记者,虽然东风日产工厂的硬件并非全球第一,但拥有追求梦想的信念却使其能在生产制造上实现高标准、严要求。2012年,东风日产花都工厂在日本能率协会2012年“G oodFactory”大奖评选中荣膺“优秀工厂管理奖”。此外,东风日产还整合资源提升自主研发水平,并推出了启辰品牌——— 它以特立独行的方式,为汽车产业的“中国梦”做出了实实在在的贡献。东风日产技术中心副中心长徐建明表示,东风日产已经拥有华南最大的技术研发中心,已初步具备了独立开发整车的能力,尤其是启辰品牌的所有车型都是由东风日产研发中心独立开发。

  与此同时,通过启辰品牌的实践,本土优秀供应商也可以随着启辰进入日产的全球体系。任勇称,“启辰品牌走向世界,又会带着整个供应链走向世界。这个才是中国汽车未来的发展价值”。

  同时,东风日产还着手深度整合零部件供应商,从而切入产业链的上端,从单纯的制造基地上升为真正意义上的公司,进而形成完整的全价值链。东风日产采购总部副总部长秦华告诉南都记者,从2009年开始,东风日产就向如今的战略主导型采购模式转型。“新的采购模式不仅包括集中采购战略、竞争力战略,还包括人才、供应商提升战略,按照全价值链竞争力的转化,重新作出战略布局。”

  此外,东风日产十年发展锻造出来的人才团队,也成为中国汽车产业发展的“黄埔军校”。“过去都是雷诺日产派人到我们这里指导工作,现在我们自己培养的人才被雷诺日产返聘到国外任职。”东风日产经营管理总部副总部长李军表示。

  值得关注的是,在东风日产构建全价值链强大体系力的过程中,创新作为其D N A始终贯穿其中。在东风日产车间里,可以看到一台台无人小车正满载材料自动穿行于生产线间。这是东风日产自主研发并获专利认证的“无人牵引解决方案”,使用成本要比业内其他企业高价购买的类似系统A G V低50%以上。

  “中国是全球汽车最大市场,如果我们把握住机会,这个市场是可以催生出全球性企业的”,任勇表示,一个全球性企业对产业的贡献不是说卖了多少万辆车,而是在管理、技术、模式上是否有创新。站在新十年的起点,东风日产提出了新宣言,一方面,要努力成为一个植根本土的国际化企业、一个备受信赖的企业公民,将更加感恩消费者、关注利益相关方,更加回馈社会;另一方面,将努力培养创新能力,使自己一直保持作为整车制造商的强大体系能力和作为价值创造者的激情活力。

  任勇坦言,东风日产的存在不仅是为造多少万辆车,更是与员工、社区、产业乃至国家分享价值。在规模和质量两者间,东风日产选择用质量拉动规模,来推动中国汽车产业转型。

  就在东风日产人努力践行着自己的汽车梦,并憧憬成为驱动“中国梦”前行的发动机时,一场全球化的汽车产业风潮也同时展开。作为一项全球化产业,汽车产业如何与全球化的国际视野紧密联系,成为每一个心怀“中国梦”的汽车人必须面对的问题。

  对东风日产而言,其新十年宣言明确规定:未来是要走向全球,要成为一个根植本土的国际化公司,要为全球汽车业做出自己的贡献。为此,东风日产也一直以国际化高度来要求自己,在开发车型、生产制造、市场营销、品牌管理方面致力于成为世界标杆,不仅引进了国外先进的技术等,也输出商品技术、品牌和管理理念,从而实现了真正意义上的整合。

  值得一提的是,东风日产的自主品牌启辰的理想就是向国际化发展。2010年9月,东风日产发布自主品牌“启辰”。2011年4月,启辰第一款概念车亮相车展。2012年4月、9月,两款新车启辰D 50、启辰R 50分别上市。今年上半年启辰凭借D 50和R 50的组合交出了4 .37万台的销售成绩,位居合资自主车型销售冠军。

  据去年发布的“V立方”战略,启辰将以一年一到两款新车的速度在2015年前推出5款新车。目前启辰已有三款车型在研发,另有三款车型正处于概念车阶段。

  在任勇看来,启辰之于东风日产,不只是一个自主品牌,更是创新和超越的平台。“过去是日产定义完了技术平台,由我们去把它中国化。而现在,从市场调研,到商品企划,到研发制造,到供应体系的建设,启辰品牌都需要我们全程参与。这是一个全新提升。”

  任勇告诉南都记者,启辰如果在中国市场取得成功,它也是具备向全球拓展的空间,这是东风日产在全球化的背景下,实现自己“中国梦”的最好途径。

  正如启辰提出的“阅世界 悦中国”口号一样,凭借在N ISSA N品牌基础上的吸收获得的技术优势,启辰更专注于中国市场,为中国消费者提供差异化的服务,从而更好地满足他们的需求。同时,任勇也表示,在未来启辰会有另一个口号:“阅中国 悦世界”———通过关注中国市场,从全球取得技术来满足中国市场,这是“阅中国”;越是本土的东西,越是国际的东西,进而“悦世界”。

  任勇表示,启辰品牌立足中国、植根本土,但启辰的理想是具备与国际化品牌比肩的全球竞争力。这也是对“中国梦”也需要“世界观”的最好诠释。

  过去十年,东风日产的增长奇迹得益于自身抢抓机遇的能力以及通过“疯狂创新”的态度构筑的强大体系能力。然而,随着中国车市进入平稳发展的“微增”时代,要实现“中国梦”,东风日产必须随市场转变而变革。

  作为践行着东风日产梦想的市场销售总部副总部长的杨嵩,毫无疑问对这样的变化有着更为直观且全面的体会,“东风日产的梦想是想要更高的品牌价值,进而驱动更高的市场销量。在新的环境中,要实现梦想,就要把自己的梦想变成消费者和合作伙伴的梦想。”

  为了满足客户的梦想,一方面,东风日产在产品层面,更加注重本土化需求与国际化趋势,带动产业链实现共同提升,优化产品布局;另一方面,围绕着“客户至上”的原则,东风日产也用服务为消费者提供精彩的汽车生活。例如,在去年突发社会事件的背景下,为保障用户出行,东风日产以负责任的态度对保有车主及未来新车主全面做出“安全保障承诺”。

  紧接着,在去年广州车展上,东风日产又发布了“品质无忧承诺”,这成为业内第一个做出“7天包换”承诺的合资车企。而在今年上海车展期间,东风日产的服务创新再进一步,向购买东风日产生产双品牌任意车型的车主推出“出险代步承诺”。

  “三次放心承诺的推出,将实现消费者价值与企业品牌价值的共同跃升,极大诠释价值消费”。杨嵩表示:“新十年之际,我们要始终站在行业最前沿,为消费者提供最具价值的产品和服务,推动消费环境的转变,并以价值消费驱动市场变革。”

  要实现“中国梦”,中国汽车产业就须具备良好的汽车生态环境。其中,手机看最快开奖直播汽车经销商良好的生态环境以及客户服务意识,是未来中国汽车产业永续发展的基本土壤。而东风日产倡导的“牵引式营销”模式,无疑是促进汽车生态环境更为良好的一个优秀样板。

  2013年,东风日产对传统的销售模式进行了“自下而上”的变革,通过“以销定产”的方式为经销商的库存松绑,从根本上扭转了“自上而下分解销量目标”的传统产销模式。“东风日产这种转变轨道是需要勇气、魄力和胸怀的”,杨嵩坦言。这个举动改变了多年以来厂家强势、而经销商弱势的关系,真正让厂家和经销商成为了休戚相关的伙伴。

  数据显示,2013年1-6月,东风日产N ISSA N和启辰经销商从厂家提车395338辆,终端实际交付给消费者的车为396571辆。同时,在J.D .Pow er亚太公司发布的2013年中国汽车销售满意度研究(SSI)报告中,东风日产首超豪华车品牌,以销售满意度732分的成绩位列榜首。

  “2013年,东风日产给我们的最大感觉就是‘线家N ISSA N专营店、3家启辰专营店的湖南兰天集团董事长汤国华表示,改变考核方式后,没有强制性的提车压力,缓解了经销商的资金压力。这样一来,我们的经营质量有了很大提升。事实证明,在‘微增’的市场环境中,得以缓解资金压力后,东风日产的经销商能够发挥主观能动性去卖产品、做服务,从市场的真实需求出发去为消费者创造价值,而不是一味地去“血拼”价格。

  “我相信,只要东风日产在这几方面切实做好,制胜微增时代不是问题,我们也一定能够推动‘中国梦’的早日实现。”杨嵩说。

  南都:如您所说,“东风日产赶上了一个好时代”,东风日产奇迹般发展,得益于汽车行业在过去十年高速发展的大背景。然而,这样的行业背景正在发生变革。这对于东风日产“中国梦”的实现,带来何种影响?东风日产应该如何面对?

  任勇:对东风日产来说,我们一直说自己是“苦出身”。因为在风神时代刚起家的时候,我们只有几千万成本和几十个人。到合资一开始,我们也在一个艰难的环境下起步。欣喜的是,我们最终克服了这些困难,有了十年的快速发展。在下一个十年的起步之时,目前的市场环境也给我们带来了不小的挑战,但是东风日产一直坚持“我们要把自己做得更强大”的态度。在这个过程里,我们依然推进了一系列的改革,让自己更为强大,比方说在营销方面,我们就用“牵引式”营销取代了过去的“推动式”营销等。做市场是没有什么捷径可以走的。企业在产品、服务、体系力方面的强大,才可以指导企业的成长。所以东风日产在新十年的起点,我们的落点是“做稳”———把自己变得更强大,构建一个坚实的发展基础,向下一个奇迹前进。

  南都:汽车产业已经是一项全球化的产业,如何看汽车业的“中国梦”与全球化之间的关系?东风日产又如何在全球化的背景之下,实现自己的中国梦?

  任勇:汽车产业已经是一项全球化的产业,因此对汽车业的“中国梦”来说,应该要与全球化的国际视野紧密相关。

  对东风日产而言,我们未来是要走向全球,要成为一个根植本土的国际化公司,要为全球的汽车业做出自己的贡献。为此,东风日产也一直以国际化的高度来要求自己,在开发车型、生产制造、市场营销、品牌管理方面致力于成为世界标杆,不仅输出商品技术、品牌和管理理念,也引进了国外先进的技术等,从而实现了整合。

  值得一提的是,我们的启辰品牌的理想就是要具备比肩国际品牌的竞争力。对我们来说,启辰如果在中国市场取得成功,它也具备向全球拓展的空间。启辰品牌就是我们在全球化的背景下,实现自己“中国梦”的最好途径。

  对于初生的东风日产来说,在汽车发展浪潮中“站稳”成其最大的梦想。欣喜的是,它不光站稳了,还迈出坚定的第一步———2003年东风日产销量达6.5万台,一举跃居车企销量第十位。

  应对中国车市的“寒流”,东风日产以“务实”为核心,开始灵活多变的营销手段和严谨认真的服务态度。同时,在广州花都和湖北襄樊,东风日产的整车生产基地、发动机工厂和研发中心陆续落子,也让东风日产在研发和产能上不断拓展,为逐梦累积能量。

  在深刻总结文化矛盾的基础上,东风日产以《东风日产行动纲领》的形式把中日双方的价值观、文化观和经营理念统一起来,实现了“从合资到合心”的跨越。

  随着东风日产的花都发动机工厂、技术研发中心相继投入使用,东风日产在梦想的道路上越走越顺。10月16日,日产全球特授予东风日产“2005年全球日产奖”,以表彰其在“新车销售、品牌力提升、CS水平提升、售后事业”四方面做出的贡献。

  作为“2的3次方”计划的收官之年,在这一年里,东风日产全年累销量271915辆,行业排名第七位,取得了35%以上的市场增长——— 东风日产已具备了进入国内“第一集团军”的实力和机会。

  这一年,东风日产完成了100万辆产销量,成就了国内最快完成100万辆产销目标的伟大梦想。同时,全年累计销售汽车350520辆,同比增长28.9%,位居行业第6位。

  这一年,新天籁、新轩逸、TIID A、骊威组成的“金砖四车”长期月销过万,助力东风日产实现518968辆的年销量,跃居行业第五。

  这一年,东风日产发布了“启辰”品牌,进入“双品牌”的全新时代。同时,东风日产以660999台的年销量和27%的同比增幅,稳居日系车企第一,再度刷新国内最快完成200万辆产销目标的合资车企记录。

  “感心服务年”的开启,让“保险管家”、“车易换”、“易租车”等品牌服务更加深入人心。同时,启辰品牌首款量产车——— 启辰D 50的登场,也标志着东风日产“双品牌战略”进入运营轨道;其所独有的“品质联盟”,为业内带来创新的资源整合模式。

  随着启辰D50的上市,启辰品牌成为推动东风日产发展的双引擎之一,同年9月,启辰R 50的上市注入了更新鲜的血液。自此,启辰品牌正式腾飞,不断刷新销量纪录。

  同年9月,在经历特殊事件之后,东风日产用“安全保障承诺”和“品质无忧承诺”,许给新老车主安全无忧的用车生活,践行“客户至上”的品牌核心理念。

  2013年,既是旧十年的句点,也是新十年的序幕。3月,东风日产旗舰车型新世代天籁上市,引领中国中高级车市场走向一个全新的价值方向。4月上海车展,东风日产发布“出险代步承诺”,至此,东风日产承诺系列已发布至第三季,更进一步净化了汽车消费环境,引领行业发展趋势。